Marktsegmentierung in der Unternehmenspraxis - Stellenwert, Vorgehen und Herausforderungen

Abstract

Es ist ein wesentliches Charakteristikum einer kunden- und marktorientierten Unter¬neh¬mensführung, dass nicht das jeweilige Leistungsangebot, sondern der Kunde mit seinen Wünschen und Bedürfnissen die Grundlage für unternehmerische Entscheidungen bildet. Je kun¬denorientierter ein Anbieter agiert, desto größer ist der hierdurch erzielbare Wett¬bewerbs¬vorteil. Eine wichtige Voraussetzung für ein detailliertes und umfassendes Kundenverständnis ist eine hochwertige Marktsegmentierung. Noch besteht aber eine große Kluft zwischen theoretisch verfügbaren und praktisch angewendeten Seg¬men¬tie¬rungsverfahren. Im Rahmen der durchgeführten Feldstudie ist festzustellen, dass insbe¬sondere die Größe, der Bereich und/oder auch die Branche von Unternehmen tendenziell einen erheblichen Einfluss auf die Art und Intensität der Segmentierungsaktivitäten haben. Im Ergeb¬nis zeigt sich, dass das Segmentierungspotenzial bei in Deutschland ansässigen Unter¬neh¬men teilweise nur begrenzt ausgeschöpft wird, wofür auch konkrete Gründe ermittelt wer¬den konnten. Ungenutztes Potenzial wurde insbesondere bei kleineren Unternehmen, kon¬zern¬internen Dienstleistungsanbietern und im Einzelhandel identifiziert.

Marketing-oriented companies do not focus on their products and services. The true basis of their decision-making is the customer and her needs. The more marketing-oriented companies are, the bigger their competitive advantage is. A critical requirement for a deep and insightful customer understanding is high-quality market segmentation. At the moment there is a huge gap between theoretically available segmentation techniques and their use in business practice. The field research reveals that company size and industry are the crucial drivers of the type of segmentation employed and the intensity of their use. German companies make only limited use of the segmentation potential at hand. Especially SMEs, intracompany services as well as the retail industry rarely employ state-of-the-art market segmentation techniques.